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廣 告 主：中國輕紡城集團(tuán)有限公司
實(shí)施時間：2004年至今
實(shí)施范圍：紹興
核心策略：圍繞主題擬定推廣方案，通過三大媒體現(xiàn)場包裝和一系列的活動進(jìn)行宣傳，樹立聯(lián)合市場良好的品牌形象
創(chuàng) 新 點(diǎn)：創(chuàng)造性地提出“聯(lián)合”的市場概念
全面升級 締造傳奇
——“中國輕紡城·聯(lián)合市場”全案紀(jì)實(shí)
浙江精誠廣告設(shè)計(jì)有限公司選送
中國輕紡城集團(tuán)在紹興市政府的全力支持下，經(jīng)過精心策劃，決定打造中國輕紡城的“升級版”——中國輕紡城.聯(lián)合市場。
背景資料
位于浙江省紹興縣的中國輕紡城是目前全國規(guī)模最大、設(shè)施齊備、經(jīng)營品種最多的紡織品集散中心，也是亞洲最大的輕紡專業(yè)市場。從原始棚頂市場到如今，中國輕紡城已經(jīng)發(fā)展成為總占地面積49.2萬平方米,營業(yè)用房1.4萬間，場內(nèi)經(jīng)營人員3萬余人的全球最大的輕紡織品集散地，其市場區(qū)域已擴(kuò)張至全球，成為了世界輕紡業(yè)無可爭議的領(lǐng)頭羊。
然而，隨著中國輕紡城與經(jīng)營戶的不斷發(fā)展和交易方式的深刻變革，傳統(tǒng)的交易形式，相對偏小、格式單一的經(jīng)營門面，物流、倉儲、中介、停車場、餐飲等配套設(shè)施嚴(yán)重不足等的弊病，已成為制約中國輕紡城持續(xù)繁榮發(fā)展的“瓶頸”。
因此，中國輕紡城集團(tuán)在紹興市政府的全力支持下，經(jīng)過精心策劃，決定打造中國輕紡城的“升級版”——中國輕紡城.聯(lián)合市場。
2004年5月，浙江精城廣告公司受聯(lián)合市場發(fā)展商（中國輕紡城集團(tuán)股份公司）的委托，操作聯(lián)合市場上市的推廣策劃，在聯(lián)合市場項(xiàng)目的營銷推廣過程中，無論是產(chǎn)品本身、形象的建構(gòu)、還是戰(zhàn)略的制定與戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用，無不閃現(xiàn)著創(chuàng)新的睿智。
項(xiàng)目概述
本項(xiàng)目位于浙江紹興中國輕紡城內(nèi)，南靠104國道，北臨浙東大運(yùn)河，東至湖西路，西側(cè)同中國輕紡城東市場相望，是市場改造升級項(xiàng)目的一期工程。該工程占地約46畝，總建筑面積為156168平方米，容積率4.47，建筑密度84%；共分7層，其中底下2層，地上5層。地下2層為停車庫，地上1-3層為攤位，4-5層為辦公、展示。整個項(xiàng)目將于2005年11月份竣工，將成為一個充分融合“產(chǎn)品展示、科技服務(wù)、信息交流、配套物流”等現(xiàn)代經(jīng)營理念和商貿(mào)文化，傳統(tǒng)交易與公司化交易、國內(nèi)貿(mào)易與國際貿(mào)易融合并存的現(xiàn)代化大型專業(yè)市場。
品牌建立
專業(yè)市場的策劃作為一種獨(dú)特的項(xiàng)目開發(fā)形態(tài)與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目有很大區(qū)別，如何整合項(xiàng)目的獨(dú)有資源，提純出能統(tǒng)帥全局的主題思想，并把它滲透、融合在市場的整個具體推廣策劃中，成為我們策劃上首先要解決的問題。
隨著中國輕紡城與經(jīng)營戶的不斷發(fā)展和交易方式的深刻變革，市場必須要對傳統(tǒng)市場進(jìn)行創(chuàng)新和提升，而這種創(chuàng)新已不僅僅局限在市場硬件本身，還必須實(shí)現(xiàn)市場理念和經(jīng)營方式的創(chuàng)新。這也成為我司策劃上必須把握的原則。
案名釋義
一個準(zhǔn)確的適當(dāng)?shù)陌该瑢Ξa(chǎn)品的形象宣傳及推廣起著不可估量的作用。
市場風(fēng)云，瞬息萬變。如何才能在萬舸爭流的輕紡業(yè)界脫穎而出？如何才能引領(lǐng)財(cái)富人生，締造傳奇？基于這樣的思考，我公司在充分的論證基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性的提出了 “聯(lián)合”的市場理念，由此，“中國輕紡城·聯(lián)合市場”的案名應(yīng)運(yùn)而生。
“聯(lián)合“的市場理念表達(dá)了以下豐富的內(nèi)涵：
(1)“聯(lián)合”是姿態(tài)，強(qiáng)強(qiáng)攜手；(2).“聯(lián)合”是追求，互惠互利；(3)“聯(lián)合”是氣勢，博大恢弘；(4)“聯(lián)合”是品質(zhì)，精益求精；(5)“聯(lián)合”是發(fā)展，始于遠(yuǎn)見；(6)“聯(lián)合”是財(cái)富，璀璨奪目。
現(xiàn)在，當(dāng)一個嶄新的字眼——“中國輕紡城·聯(lián)合市場”，不斷地，以不同的路徑，不同的方式，出現(xiàn)在人們的視線時。它以自己非常的主張，贏得了無數(shù)眼球的關(guān)注。
“聯(lián)合”理念
在這新的市場發(fā)展趨勢下，中國輕紡城必須再度超越自我。這是中國輕紡城進(jìn)行升級改造的一個根本動因。作為老市場升級改造的一期項(xiàng)目，中國輕紡城聯(lián)合市場的建設(shè)，不僅是實(shí)施中國輕紡市場總體規(guī)劃的重要步驟，也是提升中國輕紡城整體品位的關(guān)鍵之舉，有著不同凡響的現(xiàn)實(shí)意義。
同時，專業(yè)市場除了產(chǎn)品本身之外，發(fā)展商強(qiáng)大的資源整合和市場運(yùn)營能力，是未來市場投資和發(fā)展的有力信心保障，這也是我們策劃上必須進(jìn)行整合的內(nèi)容。作為一家上市企業(yè)（股票代碼為600790），中國輕紡城集團(tuán)公司是中國輕紡市場中最早從事市場運(yùn)營的股份公司，并已成功地將旗下的市場（東、西、北三大市場）培育成中國輕紡城中價值最高、人氣最旺的核心市場，具有極強(qiáng)的市場號召力和影響力，取得了眾多市場大戶的信任與支持，并以此結(jié)成了追求共贏的戰(zhàn)略同盟。可以說，中國輕紡城集團(tuán)公司巨大的行業(yè)影響力為每一個運(yùn)作的項(xiàng)目帶來了無可比擬的競爭優(yōu)勢。
所以，聯(lián)合市場以“聯(lián)合”的理念貼切的表達(dá)了市場的發(fā)展主題，贏得了來自場內(nèi)場外的一致掌聲，大旗在握的中國輕紡城聯(lián)合市場，將在這場變臉維新中，展示自己獨(dú)到的聯(lián)合魅力。
創(chuàng)新和提升
在確定了推廣主題之后，就需要有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品來支撐。這就是說，要把聯(lián)合市場具體的優(yōu)勢體現(xiàn)出來，我司結(jié)合聯(lián)合市場的實(shí)際條件、在全面的市場調(diào)查和可行性研究的基礎(chǔ)上，對建筑、市場布局、景觀等多方面提出了具體建議，最終全面實(shí)現(xiàn)了對中國輕紡城傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和提升。
聯(lián)合市場外形設(shè)計(jì)極富現(xiàn)代感，大氣磅礴，充分吸收國際大型商業(yè)中心先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，融合高科技、信息化、人性化及專業(yè)市場的商業(yè)特點(diǎn)，并能最大限度滿足物流、交通、倉儲、信息交流等市場交易功能的需求。整個市場的內(nèi)外硬件及配套設(shè)施均以商場化市場為指導(dǎo)思想，力求全面超越舊市場。市場內(nèi)設(shè)有中央空調(diào)、自動扶梯、觀光電梯、商務(wù)中心、寬帶網(wǎng)絡(luò)，每個商鋪都設(shè)有衛(wèi)生配套設(shè)施，地下建有大型停車場，汽車能自由出入市場中的每一個樓層，充分體現(xiàn)了資源共享、信息互通、交通便捷、配套完善的現(xiàn)代市場特征。
聯(lián)合市場標(biāo)志
視覺表現(xiàn)
標(biāo)志釋義
現(xiàn)代的商務(wù)需要全球的商業(yè)眼光，需要環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，需要聯(lián)合溝通的商業(yè)平臺。據(jù)此我們設(shè)計(jì)了具有濃郁現(xiàn)代氣息的標(biāo)志。立體質(zhì)感的圓環(huán)，象征著無限溝通；閃爍著“union marker”的金色圓球，昭示了全球視野的商業(yè)眼光，同時也是財(cái)富的象征。立體圓環(huán)擁抱著象征財(cái)富的金球，完美演繹了“聯(lián)合源生財(cái)富，溝通拓展市場”的經(jīng)營理念以及全球化數(shù)字化的電子商務(wù)的市場發(fā)展策略。構(gòu)圖簡約大氣，造型柔美和諧、平衡對稱，現(xiàn)代氣息濃郁。
樓盤VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)
為了更好地營造聯(lián)合市場的品牌形象，我司為聯(lián)合市場設(shè)計(jì)了一整套VI系統(tǒng)，以金色和咖啡色為主色調(diào)，大如樓盤LOGO、手提袋、小至名片、公文袋、指示標(biāo)志等，都設(shè)計(jì)了相應(yīng)的顏色、字體、尺寸，力求讓聯(lián)合市場所有對外信息都有統(tǒng)一規(guī)范的格式，讓外界在接觸到聯(lián)合市場時首先就能感受到專業(yè)的市場形象。
銷售現(xiàn)場的包裝：因房地產(chǎn)的不動性，現(xiàn)場包裝在銷售中有著舉足輕重的地位，它與媒體廣告實(shí)際上是相輔相成的。
經(jīng)過精心策劃和布局，聯(lián)合市場展示中心面積達(dá)300平方米左右，內(nèi)設(shè)客戶洽談區(qū)、市場建筑模型展示區(qū)，多功能會議室、銷售簽約室等區(qū)塊，內(nèi)部裝修簡潔大方，設(shè)施配置合理齊全。為便于前來咨詢或預(yù)訂的經(jīng)營戶全面直觀地了解聯(lián)合市場的整體面貌和結(jié)構(gòu)功能，展示中心內(nèi)除布置各類宣傳圖片和聯(lián)合市場樓書、輕紡城專刊等資料外，又專門配備了大屏幕等離子電視，用于播放特制的三維合成廣告宣傳片，從多角度來展示聯(lián)合市場的風(fēng)采。
推廣策略
我司為聯(lián)合市場擬定了完整的市場推廣方案并確保后續(xù)的有效實(shí)施，主要通過三大媒體（公共媒體、印刷媒體、戶外媒體）、現(xiàn)場包裝和一系列的活動來進(jìn)行宣傳推廣，將本項(xiàng)目成功地推入市場，樹立聯(lián)合市場的品牌形象，同時配合銷售工作的順利進(jìn)行。
開工奠基典禮
2004年7月23日，我們在工地現(xiàn)場精心策劃了一個隆重奠基典禮，也標(biāo)志著令人矚目的中國輕紡城市場改造進(jìn)入了“脫胎換骨”的升級階段。
中國紡織工業(yè)協(xié)會副會長高勇、中國紡織建設(shè)規(guī)劃院院長於榮賡、浙江省工商局副局長吳干冰、中共紹興市委副書記范雪坎、中共紹興市委常委、紹興縣委書記徐紀(jì)平、中共紹興縣委副書記、縣長馮建榮、中共紹興縣委副書記徐林土、紹興縣人大常委會主任李會鵬、紹興縣政協(xié)主席趙六四、紹興縣副縣長馬芳妹、輕紡城集團(tuán)公司董事長茹關(guān)筠、輕紡城集團(tuán)公司黨委書記、總經(jīng)理、新東區(qū)市場開發(fā)公司董事長鮑永明出席了這次開工典基儀式，為聯(lián)合市場工程鏟土奠基。
從圍墻圖畫到地盤現(xiàn)場的包裝，聯(lián)合市場首次向市民展示了她的廬山真面目，所有到場的記者嘉賓對開發(fā)商描述的聯(lián)合市場的規(guī)劃和開發(fā)理念極為欣賞。事后傳媒作了廣泛報(bào)道，聯(lián)合市場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手建設(shè)精品市場的信息也傳播到了千家萬戶。
廣告推廣策略
在項(xiàng)目推廣過程中，我們特別強(qiáng)調(diào)傳媒的作用，無論是奠基儀式，還是公開發(fā)售前后的媒體發(fā)布，傳媒都起到了相當(dāng)重要的宣傳作用。利用自己多年來構(gòu)建的媒體資源，通過與媒體的廣泛接觸，各大報(bào)社的記者對聯(lián)合市場的開發(fā)理念、市場品質(zhì)、環(huán)境綠化等都非常了解，深深體會到聯(lián)合市場的優(yōu)勢所在，紛紛為聯(lián)合市場的銷售在輿論上造聲勢，這些正面報(bào)道既增加了聯(lián)合市場的知名度，又大大增強(qiáng)了買家對聯(lián)合市場的認(rèn)同感和信心。
確定了“聯(lián)合”的市場主題之后，我司開始圍繞這一主題定位對市場進(jìn)行包裝推廣，一方面從“概念”入手，繼續(xù)深化“聯(lián)合”的概念，另一方面是突出聯(lián)合市場的優(yōu)勢所在，即通過眾多市場內(nèi)部的創(chuàng)新元素來支撐和體現(xiàn)本項(xiàng)目的定位。經(jīng)過詳細(xì)討論，我們把開售前的時間劃分為三個階段：預(yù)熱期、開盤期、促銷期。
預(yù)熱期：該階段是聯(lián)合市場的形象塑造及定位的過程，也是預(yù)熱造勢的過程；我們策劃了一系列公關(guān)活動，旨在通過目標(biāo)消費(fèi)群口碑、各大媒體報(bào)道向社會傳達(dá)聯(lián)合市場信息。
開盤期：該階段以密集的電視及報(bào)紙廣告投放在“聯(lián)合市場”開盤前進(jìn)行造勢。同時，聯(lián)合多家媒體進(jìn)行軟性包裝宣傳，以期對“聯(lián)合市場”產(chǎn)生轟動效應(yīng)。本階段媒介投放注重“廣”度，即在目標(biāo)消費(fèi)者所在區(qū)域最大范圍地傳達(dá)廣告信息，從“橫向”提升聯(lián)合市場知名度。務(wù)必使盡可能多的商家和消費(fèi)者接收到聯(lián)合市場招商及開業(yè)的信息，以吸收消費(fèi)者在開業(yè)時期光臨“聯(lián)合市場”。
展板
促銷期:該階段的宣傳目的主要是為了配合招商，強(qiáng)調(diào)的是對目標(biāo)客戶的引導(dǎo)。聯(lián)合市場作為提升中國輕紡城整體品位的關(guān)鍵之舉，頗受廣大市場經(jīng)營戶的關(guān)注，并獲得了政府部門的大力支持。但這并不表明聯(lián)合市場招商就一定會順利無阻，于是，我們?yōu)槁?lián)合市場制定了一個穩(wěn)健的招商計(jì)劃，采取各樓層逐步推出的辦法，并在執(zhí)行中根據(jù)實(shí)際情況的進(jìn)行及時調(diào)整。
在推出一樓營業(yè)房的時候，我們制作了大量“聯(lián)合市場”資訊傳單，向各市場經(jīng)營戶進(jìn)行針對性派發(fā)。自2004年9月14日一樓正式對外招商以來，招商形勢異常火爆，招商首日現(xiàn)場人潮涌動，工作人員應(yīng)接不暇，開盤僅一個多小時，已有500多名客戶涌入聯(lián)合市場展示中心內(nèi)，爭先恐后辦理報(bào)名手續(xù)。目前，聯(lián)合市場一樓招商工作已經(jīng)圓滿結(jié)束。
但是，從傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)走過來的輕紡人歷來有經(jīng)商不上二樓的習(xí)慣，“買鋪不買二樓”是大多數(shù)人投資商鋪的基本原則。在推出二樓的時候，如何改變?nèi)藗儗Χ䴓菭I業(yè)房投資的偏見，成為我們策劃上迫切需要解決的問題。因此，在制作 “聯(lián)合市場”二期資訊的時候，我們果斷的改變了宣傳重點(diǎn)，主要介紹二樓的垂直交通和商場化布局，并強(qiáng)調(diào)二樓在價格上的優(yōu)勢。通過有效引導(dǎo)，很大程度上改變了各經(jīng)營戶對二樓的偏見。目前，二樓招商正在火爆進(jìn)行當(dāng)中，前景非�？春谩�
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